Vor Kurzem fragte mich ein Bekannter, der nicht in der Werbung oder im Marketing arbeitet: Sag mal, ich habe mir deine Website angesehen. Das sind tolle Sachen, aber was macht ein freier Texter eigentlich? In diesem Blogbeitrag versuche ich, eine Antwort zu geben.
Ich gebe zu, dass mich die Frage überrascht hat. Ich dachte immer, der Begriff “freier Texter” oder “freier Werbetexter” wäre mehr oder weniger selbsterklärend. Aber offensichtlich ist er das nicht. Fangen wir also am besten ganz von vorne an.
Unternehmen wollen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Damit die Leute erfahren, was sie Tolles zu bieten haben, machen sie Werbung dafür. Früher ging man auf den Marktplatz, wo der Bauer seine Ernte anbot. “Frische Äpfel!”, rief er da zum Beispiel. Oder: “Kirschen! Große, saftige, rote Kirschen!” Das war und ist die Urform des Markts und das Grundprinzip der Werbung. Man erfährt, was es gibt.
WAS MACHT EIN FREIER TEXTER?
Heute gibt es immer noch Marktplätze, aber sie sind jetzt deutlich voller, lauter und unübersichtlicher geworden. In der realen und in der digitalen Welt tummeln sich unzählige Unternehmen, die auf sich aufmerksam machen wollen. Die Lautstärke nimmt zu, es geht munter durcheinander und die Konsumenten können aus einem Überangebot auswählen. Mit Verlaub: Eine Waschmaschine von Bosch unterschiedet sich nicht so dramatisch von einem Miele Gerät, wie die Hersteller das gerne hätten. Die Produkte gleichen sich weltweit an. Umso wichtiger wird es für Marketing und Werbung, die Unterschiede herauszuarbeiten. Die Aufgabe der Werbung ist, das Produkt aus dem Einheitsbrei herauszuheben und den Konsumenten davon zu überzeugen. Werbung ist also Überzeugungsarbeit. Die Seele der Werbung ist das Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen.
Die Aufgabe der Werbung ist, das Produkt aus dem Einheitsbrei herauszuheben und den Konsumenten davon zu überzeugen.
DIE ROLLE DER WERBEAGENTUR
Als ich noch nicht als Texter und später als freier Texter in der Werbebranche gearbeitet habe, dachte ich, die Unternehmen denken sich ihre Werbung selbst aus. Aber nur die wenigsten tun das. Die meisten Firmen haben eine externe Agentur, die sie damit beauftragen, Werbung zu entwickeln. Der Grund dafür: Wenn man lange in einem Unternehmen arbeitet, stellt sich irgendwann eine gewisse Innensicht ein. Die Perspektive von außen geht verloren. Man sieht einige Dinge einfach nicht mehr, man ist schlichtweg zu nah dran. Agenturen jedoch sind unabhängig und haben eine Außensicht. Es fällt ihnen leichter, die Situation zu analysieren und die notwenigen Schritt zu erkennen. Eine Werbeagentur ist also auch ein Berater und nicht nur ein Erfüllungsgehilfe für bunte Bilderchen.
Viele Jahre lang habe ich als angestellter Texter und Creative Director in Werbeagenturen gearbeitet, allein 13 Jahre davon bei Jung von Matt. Das ist spannend und macht Spaß. Man bildet Teams, die auf die jeweilige Aufgabe zugeschnitten sind und versucht, eine exzellente Lösung für das Kundenproblem zu finden. Dabei gibt es unterschiedliche Spezialisten. Hier einige Beispiele.
WERBETEXTER/WERBETEXTERIN
Klar: Der Texter textet. Er schreibt Werbetexte aller Art. Aber der Texter schreibt nicht nur, er denkt sich auch Ideen und Konzepte für alle Medien aus. TV-Spots, Online-Banner, Plakate, Smartphone-Apps und so weiter. Er muss diese Medien nicht gestalten, er muss aber die Idee dafür finden. Der Texter ist also das Gehirn der Agentur. In einer Branche, in der alles um Ideen kreist, sind Texter zentral wichtig. Gute Werbetexter sind heiß begehrt. Sie werden zum Beispiel an der Texterschmiede oder an der Miami Ad School ausgebildet. Bevor es diese beiden Ausbildungsstätten gab, wurden Texter einfach ins kalte Wasser geworfen und in der Agentur ausgebildet. Das ist immer noch ein guter Weg, wenn das Umfeld stimmt.
Welche Voraussetzungen sollte man für den Beruf des Werbetexters mitbringen? Kurz gesagt: Wer denken kann, kann auch texten. Eine ebenso wichtige Eigenschaft ist der Wille, eine exzellente Lösung zu finden. Der ideale Texter ist hartnäckig. Er beißt sich in ein Problem fest und lässt erst dann davon ab, wenn er eine erstklassige Idee hat. Darüber hinaus sind hilfreich: eine breitgefächerte Allgemeinbildung, vielfältige Interessen, Neugierde und Spaß an guter Werbung. Eine gewisse Leidensfähigkeit ist auch nicht schlecht. Denn 95 Prozent aller Ideen sieht man am Ende nicht auf der Straße, sondern im Papierkorb.
REDAKTEUR/REDAKTEURIN
Der Redakteur hat meistens einen journalistischen Hintergrund und schreibt Artikel für Webseiten und Kundenmagazine. Er denkt sich Konzepte aus und erstellt Redaktionspläne für Social-Media-Kanäle. Kurzum: Der Redakteur ist vielseitig einsetzbar und liefert wertvolle Inhalte (Neudeutsch auch “Content” genannt). Der Unterschied zum Texter? Das ist nicht einfach zu sagen. Der Texter kann ebenso wie der Redakteur Redaktionspläne erstellen und Social-Media-Pläne bespielen. Ich würde sagen: Der Texter ist viel breiter aufgestellt als der Redakteur. Einen Redakteur würde ich zum Beispiel keine Werbekampagne ausdenken lassen. Einen Texter schon.
COMMUNITY-MANAGER/-MANAGERIN
Er betreut zum Beispiel die Facebook-Seite einer Marke, schreibt nach einem Redaktionsplan Posts und beantwortet Fragen aus der Community. Darüber hinaus berät er Kunden im Bereich Social Media und bringt neue Impulse und Ideen. Er verfolgt Trends und Entwicklungen und führt laufend Erfolgsmessungen durch.
STRATEGISCHER PLANER/PLANERIN
Zum ersten Mal tauchte der Beruf des Planers in England auf. Der ursprüngliche Gedanke war, dass jemand die Perspektive des Verbrauchers einnehmen sollte. Heute ist diese Aufgabe etwas in Vergessenheit geraten. Der Strategische Planer trägt Daten, Beobachtungen und Fakten zusammen. Die Agentur Leo Burnett hat dafür den hübschen Begriff “Product Investigation” geprägt. Der Planer analysiert alle Informationen, zieht Schlüsse daraus und leitet so mögliche Strategien ab. Das Ganze kann man teilweise mit einem Journalisten bei der Recherche vergleichen. Der Journalist durchwühlt ebenfalls Berge von Informationen. Dabei fragt er sich: Wo ist die Story? Wo ist die interessante Geschichte, die alle lesen wollen? Der Planer muss sich diese Frage ebenfalls stellen. Jede Marke hat eine spannende Geschichte. Wir müssen sie finden und frisch und originell erzählen.
USER EXPERIENCE DESIGNER/DESIGNERIN
Die User Experience (UX) fasst alle Erfahrungen zusammen, die ein Nutzer macht, wenn er sich mit einer App, einer Website oder einem Produkt beschäftigt. Der UX-Designer stellt sicher, dass der User eine rumdum positive Erfahrung macht, wenn er die App benutzt, auf die Webseite klickt oder das Produkt zur Hand nimmt.
GRAFIKER/GRAFIKERIN
Junior-Texter und Grafiker bilden in vielen Agenturen ein Kreativ-Team. Die beiden denken zusammen aus. Anschließend visualisiert der Grafiker die Vorschläge. Ausgebildet werden Grafiker an Grafikdesign-Schulen.
ARTDIRECTOR/ARTDIRECTORIN (AD)
Der AD ist zuständig für den Look einer Kampagne. Meistens bildet er zusammen mit einem Texter ein Kreativteam. Wenn die beiden erfahren sind, können sie auch ein Junior-Team führen, also einen Junior-Texter und einen Grafiker.
CREATIVE DIRECTOR (CD)
Oft arbeiten CD Text und CD Art zusammen und leiten eine Gruppe von Kreativteams. “Director” hat hier weniger mit “Herr Direktor” zu tun, sondern mehr mit “Direction”, also “Richtung”. Die beiden müssen ihren Teams vermitteln, wohin die Reise geht. Sie legen fest, wer an welcher Aufgabe arbeitet und bis wann welche Schritte erreicht werden sollen.
Die vielleicht wichtigste Aufgabe des Creative Directors ist es, die große, zentrale Idee zu finden. Er muss sie nicht unbedingt selbst haben, aber er muss sie erkennen. Wenn die Kreativteams ihre Ideen präsentieren, muss der CD innerhalb von Sekunden entscheiden, ob die Idee Potential hat oder nicht. Das mag schwierig klingen, aber mit der Zeit entwickelt man ein Gespür für gute Ideen und kann sich meistens schnell eine Meinung bilden.
PROGRAMMIERER/IN
Er setzt die Ideen der Kreativen technisch um und jongliert mit Begriffen wie TYPO3, MySQL, Apache, PostGreSQL, nginx und Solr.
Der ideale Texter ist hartnäckig. Er beißt sich in ein Problem fest und lässt erst dann davon ab, wenn er eine erstklassige Idee hat.
WANN KOMMT EIN FREIER TEXTER INS SPIEL?
Wir haben uns einige Job in einer Werbeagentur angesehen. Eine Agentur setzt also auf Spezialisten. Jeder hat seinen Bereich. Bei einem Projekt bilden die Spezialisten ein Team und versuchen gemeinsam, die Aufgabe zu lösen. Manchmal ist es jedoch so, dass die angestellten Texter keine Zeit für ein neues Projekt haben. Um das besser verstehen zu können, muss man wissen, dass die meisten Agenturen ständig daran arbeiten, neue Aufträge zu akquirieren. Es gibt sogar eigene New Business Manager, die sich nur darum kümmern, für die Agentur neue Kunden und Aufträge zu finden.
Der Grund dafür: Manchmal brechen bestehende Kunden weg. Denn wenn es mal nicht so rund läuft mit dem Unternehmenserfolg, dann ist das Marketingbudget ein Posten, an dem man schnell und einfach den Rotstift ansetzen kann. Das ist zwar nicht sinnvoll, denn wenn es nicht läuft, sollte man umso mehr Werbung machen. Aber es ist eben praktisch und wird daher nicht selten so gemacht. Deshalb müssen Agenturen ständig vorbauen und neue Kunden finden. Da die potentiell neuen Kunden aber noch keinen Auftrag erteilt haben, kann die Agentur noch keine neuen Texter fest einstellen, denn die müssen ja bezahlt werden.
Oft laden Unternehmen gleich mehrere Agenturen zu einer Wettbewerbspräsentation ein, um die besten Werbeideen zu finden. Solche Wettbewerbspräsentationen nennt man Pitch. Sie sind meisten sehr aufwändig und fordern die Agentur dazu heraus, sich in kreativer Bestform zu zeigen. Die Idee muss super sein! So großartig, dass sie den Kunden begeistert und er die Agentur unbedingt engagieren will. Doch was tun, wenn die Texter alle für bestehende Kunden eingespannt sind und keine Zeit für den Pitch haben? In so einem Fall hilft ein freier Texter (auch: freier Werbetexter, Freelance Texter genannt). Er ist selbstständiger Freiberufler und gehört nicht zur Agentur.
Your book makes or beaks you. Wie gut ein freier Texter ist, sagt am klarsten sein Portfolio.
WORAN ERKENNT MAN, OB EIN FREIER TEXTER GUT IST?
Die Berufsbezeichnung “freier Texter” ist nicht geschützt. Jeder kann sich so nennen. Daher stellt sich die Frage, woher man denn weiß, ob der Freelance Texter gut ist oder nicht? Es gibt einige Möglichkeiten einem freien Texter auf den Zahn zu fühlen. Die grundsätzliche Frage ist: Hat der freie Texter bisher Werbung gemacht, die mich überzeugt und begeistert? Ein guter freier Texter kann konkrete Arbeitsbeispiele vorweisen. Wenn man die toll findet, dann stehen die Chancen gut, dass der freie Texter auch weiterhin auf diesem Level arbeiten wird. Hat der Freelance Texter dagegen keine Beispielarbeiten in seinem Portfolio, dann macht das nicht den besten Eindruck. Am besten ist es, wenn ein freier Texter mit seinen Arbeiten demonstriert, dass er gute Werbung entwickeln kann.
Neben Arbeitsbeispielen im Portfolio gibt es noch weitere Indizien, die helfen, einen Freelance Texter einschätzen zu können. So wird ein freier Texter, der lange bei bekannten, exzellenten Agentur als Angestellter gearbeitet hat, in der Regel dieses Niveau widerspiegeln. Auch Branchenauszeichnungen wie etwa Cannes Lions oder ADC-Nägel sind ein deutliches Zeichen dafür, dass der freie Texter Qualität abliefert. Wer über Jahre hinweg Preise gewonnen hat, kann auch Mitglied im ADC-Club werden, das ist ebenfalls ein Gütesiegel.
Geht es um eine bestimmte Branche, bei der ein gewisses Know-How wichtig ist, kann man den freien Texter gezielt danach fragen. Viele freien Texter haben eine Auflistung ihrer bisherigen Kunden und Etats auf ihrer Website, auf der man nachsehen kann.
IST EIN FREIER TEXTER GUT ODER NICHT? INDIZIEN KÖNNEN SEIN:
- Hat der freie Texter konkrete Arbeitsbeispiele, die überzeugen und begeistern?
- Verfügt er über ausreichende Erfahrung und Branchen-Know-how?
- Hat der Freelance Texter in guten Agenturen gearbeitet?
- Hat der Freelancer mehr gewonnen als nur einen Blumentopf?
Kurze Zwischenfrage: Kann man auch ein guter freier Texter sein ohne jemals in einer tollen Kreativagentur gewesen zu sein, ohne einen Award gewonnen zu haben und ohne einen großen Kunden betreut zu haben? Sicher, absolut! Aber wenn man einige Punkte der Checkliste oben mit “ja” beantworten kann, ist das bestimmt nicht verkehrt.
WORAN ERKENNT MAN, OB EIN FREIER TEXTER INS TEAM PASST?
Am besten, man fragt Leute, die schon einmal mit dem Freelancer gearbeitet haben. Hört man dann von mehreren Leuten, dass der Freelancer ein unangenehmer Typ ist, sollte man sich das mit der Zusammenarbeit vielleicht noch einmal überlegen. Wer möchte schon mit jemandem arbeiten, der sich als Ekel einen Namen gemacht hat? Empfehlenswert ist auch, einen freien Texter nicht gleich für drei Monate zu buchen, wenn man ihn noch gar nicht kennt, sondern ihn vor so einer langen Buchung erst einmal ein paar Tage kennenzulernen. Was bringt es, den besten Freelancer zu engagieren, wenn er ein Ekel ist, mit dem keiner arbeiten will?
Ein freier Texter ist ein Kreativer, der das Team unterstützt, wenn ihm Kapazitäten fehlen. Die meisten freien Texter arbeiten als Freiberufler.
WO ARBEITET EIN FREIER TEXTER?
Ob ein freier Texter besser in der Werbeagentur bzw. im Unternehmen arbeiten soll, in seinem Büro oder in seinem Home Office, das ist eine Frage die individuell geklärt werden muss. Manchmal muss ein freier Texter einfach vor Ort beim Team sein, weil die Arbeitsschritt komplex sind und man am schnellsten vorankommt, wenn man sich schnell etwas zurufen muss. In den letzten Jahren jedoch spielt der Ort keine wichtige Rolle mehr. Ein freier Texter kann in Berlin sitzen und über Skype, Slack, Wetransfer und E-Mail problemlos Agenturen und Unternehmen in ganz Deutschland zusammenarbeiten. Ganz gleich, ob das Team nun in Hamburg, München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf oder New York sitzt. Dank der Technik verschwinden die Grenzen und die Entfernungen schrumpfen. Heutzutage ist es egal, ob man 100 Meter weiter sitzt oder am anderen Ende der Republik. Eine E-Mail kommt in beiden Fällen im Handumdrehen an.
So, ich hoffe, ich konnte einige Fragen zum Thema “freier Texter” beantworten. Mehr gerne per E-Mail.
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