Wie wird man Werbetexter?

Werbetexter
Anzeigen heute: Viel Bild, wenig Text. Scholz & Friends Berlin für den Tagesspiegel.
Werbetexter
Das sagt die Texterschmiede Hamburg e. V. über sich selbst.
TU Universitaetsbibliothek
Der akademische Ansatz: die Universitätsbibliothek der Technischen Universität bzw. der Universität der Künste

Sich den ganzen Tag verrückte Sachen ausdenken und auch noch dafür bezahlt werden? Klingt nicht schlecht, ist aber nur die halbe Wahrheit. Ein Werbetexter muss auch mit Zeitdruck umgehen können und darf nicht gleich in Tränen ausbrechen, wenn seine Idee mal nicht geliebt wird. Was macht ein Werbetexter, wie arbeitet ein Werbetexter und wie wird man überhaupt Werbetexter? In diesem Artikel erfährst Du mehr darüber.

 

Was macht ein Werbetexter?

Schön der Reihe nach. Schauen wir uns zunächst an, was man unter einem Werbetexter versteht. Ein Texter ist ein Kreativer, der Werbung entwickelt und dabei vor allem für drei Punkte zuständig ist: Texte, Konzepte und Ideen. Die drei Felder gehen teilweise ineinander über, aber für eine grobe Einteilung sind sie ganz hilfreich.

Dass ein Texter textet dürfte klar sein. Aber was ist das eigentlich? Ist „texten“ ein anderes Wort für „schreiben“? Im Wesentlichen schon, allerdings geht es beim Texten darum, besonders schlau, interessant und pointiert zu schreiben. Schließlich haben Werbetexte das Ziel, dem Leser ein Produkt oder eine Dienstleistung besonders schmackhaft zu machen. Beim Texten gibt es bestimmte Mechaniken, die man lernen kann. Welche das sind, habe ich zum Beispiel in meinem Buch „Aufmerksamkeit – Wie gute Werbung wirklich funktioniert“ zusammengestellt. Darauf einzugehen, würde in diesem Artikel zu weit führen.

Werbetexter: Texte, Konzepte und Ideen

Der zweite Punkt, den ein Werbetexter abdeckt, sind die Konzepte. Darunter versteht man Pläne, die der Kunde vorgehen soll, um sein Ziel zu erreichen. Es geht hier also nicht darum, einen intelligenten Verkaufstext zu schreiben, sondern um eine Konzept, mit welchen konkreten Maßnahmen der Auftraggeber seine Verkäufe ankurbeln kann. Oft handelt es sich dabei um die Grundidee für eine Kampagne. Darunter versteht man eine zeitlich befristete Aktion mit einem klaren Ziel. Der Begriff kommt aus dem militärischen Sprachgebrauch und bedeutete im 19. Jahrhundert soviel wie „Feldzug“ (von lateinisch campus, flaches Feld).

Der dritte Bereich, um den sich ein Werbetexter kümmern muss, sind Ideen. Sicher: Auch ein Text und ein Konzept muss einer Idee folgen. Aber hier geht es nun um alles, was die ersten beiden Punkte nicht abdecken. Social-Media-Postings etwa. Die Idee für eine App, die der Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Oder Ideen für einen Messestand und eine Aktion, wie Besucher angelockt werden sollen. Plus Give-away-Ideen. Das alles muss sich der Werbetexter ausdenken.

Wieviel Text steckt noch im Werbetext?

Wie wir gesehen haben, leistet ein Werbetexter viel mehr als nur zu texten. Er ist ganz grundsätzlich für Konzepte und Ideen zuständig. Wenn man sich Anzeigen aus den 60ern ansieht, dann könnte man denken, der Werbetext sei stark auf dem Rückzug. Früher waren die Anzeigen zugetextet, heute dominieren Bilder und es gibt radikal weniger Text.

So entstand übrigens auch die Berufsbezeichnung „Werbetexter“. Es ging eben vor allem um Text. Im Englischen sagt man noch heute „Copywriter“ zu einem Texter. Verschärft wurde der Trend zu wenig Text in den Anzeigen um das Jahr 2000, als der „brasilianische Stil“ immer mehr an Einfluß in Europa gewann. Damit waren Motive gemeint, die nahezu vollständig auf Texte verzichteten und alle Kraft auf Bildideen setzten. Das Bild hatte die Aufgabe, den Betrachter zu stoppen und ihn zu verblüffen. „Hä? Was soll das denn?“, sollte er sich denken. Der Text gab dann die Auflösung, wie das Bild gemeint war. „Ach so“, sollte der Betrachter denken und sich die Anzeige merken.

Der brasilianische Stil

Inzwischen ist dieser „brasilianische Stil“ nicht mehr so häufig vertreten. Aber wenig Text in Anzeigen findet man noch immer. Ist der Werbetext also auf dem Rückzug? Wird die Werbung von Bildern dominiert? Ja und nein. Richtig ist, dass Bilder heute so wichtig sind wie noch nie. Im Kampf um die Aufmerksamkeit funktionieren sie schneller. Aber ohne Text geht es nicht.

Die langen Texte gibt es noch immer. Sie finden nur woanders statt. Dieser Text hier ist ein Beispiel dafür. Im Internet hat man schließlich Platz. Deshalb ist mein Artikel nicht nur zwei Zeilen lang, sondern ein bisschen länger. Auch in E-Mail, Mailings, Broschüren, Vorporate Blogs und Kundenmagazinen werden lange Texte geschätzt. Auf Plakaten und in Anzeigen dagegen findet man sie kaum mehr.

Wie arbeitet ein Werbetexter?

Das hängt ganz von der Aufgabe ab, an der der Werbetexter sitzt. Soll er sich zum Beispiel eine Werbekampagne ausdenken, denkt er oft im Team mit einem Artdirektor oder Grafiker aus. Geht es dagegen darum, den Text für eine Website zu schreiben, sitzt er vermutlich eher in der Agentur hinter seinem Rechner und tippt still vor sich hin.

Das Schöne an diesem Beruf ist, dass der Werbetexter nicht an einen bestimmten Ort gebunden ist. So können Texter und Artdirektor auch in ein Cafe gehen, dort Ideen spinnen und sich Notizen machen. Wo man eine Idee hat, ist egal. Hauptsache, man hat sie. Eine Anwesenheitspflicht gibt es in den allermeisten Agenturen nicht. Wenn jemand im Stadtpark inspirierter ist als im Büro, geht er eben in den Stadtpark.

Wo werden Werbetexter ausgebildet?

Es gibt mehrere Möglichkeiten das Handwerk eines Werbetexters zu erlernen. Der naheliegendste Weg führt über die Werbeagentur. Agenturen haben gerade einen großen Bedarf an jungen, hungrigen Werbetextern. Hier kann man als Junior-Texter einsteigen, vom ersten Tag an Geld verdienen und sich vom Creative Director in die Geheimnisse des Textens einweihen lassen. Training on the Job sozusagen. Learning by Doing. Leider hat der Creative Director viel zu tun und nur begrenzt Zeit, sich um die Ausbildung der Junior-Texter zu kümmern.

Damit es Junioren etwas leichter fällt, habe ich in meinem Buch „Aufmerksamkeit – Wie gute Werbung wirklich funktioniert“ sehr konkret und mit vielen anschaulichen Beispielen beschrieben, worauf es ankommt. Wer also mit dem Gedanken spielt, als Texter in die Werbung einzusteigen, der sollte sich mal überlegen, ob das Buch nicht eine sinnvolle Investition für ihn wäre. Sonst droht der Sprung ins kalte Wasser. Das funktioniert auch, ist aber wahrscheinlich nicht ganz so angenehm.

Miami Ad School Hamburg und Berlin

Du musst nicht in die USA ziehen, um an der Miami Ad School studieren zu können, die als kreativste und renommierteste Werbeschmiede der Welt gilt. Denn die Ad School gibt es auch in Hamburg und Berlin. Ich war in Hamburg drei Jahre lang Dozent für Integrated Communication und Conceptual Thinking und bin ein großer Fan der Schule.

Hier trifft man Junioren aus aller Welt. Ich erinnere mich an Kreative aus Brasilien, den USA, Indien, Schweden, Österreich, Italien, Holland und natürlich auch aus Deutschland. Alle sind hochmotiviert. Dank dem Eignungstest trifft man in der Miami Ad School auch nur Top-Talente, die es wirklich wissen wollen und Gas geben.

Die Möglichkeiten an der Miami Ad School sind vielfältig. So werden hier nicht nur Werbetexter/Copywriter ausgebildet, sondern auch Artdirektoren, Digital-Designer und Creative Technologists. Die reguläre Ausbildung für Werbetexter/Copywriter dauert zwei Jahre. Im Wesentlichen gibt es dabei zwei Ziele. Erstens: ein professionelles Portfolio zu erstellen, mit dem sich der Copywriter bei erstklassigen Agenturen bewerben kann. Und zweitens „alles zu lernen, was du brauchst, um in der kreativen Industrie weltweit erfolgreich arbeiten zu können“.

Das Textercamp

Auch ein Bachelor- oder Master-Abschluss  sind möglich. Wer schon Erfahrung als Copywriter hat, für den gibt es das Textercamp, das ein Jahr dauert. Die Ausbildung dauert 2 Jahre und ist mehr praxis- als theorieorientiert. Die Kosten belaufen sich auf 21.000 €/Jahr. Das Jahr ist in 4 Quartale aufgeteilt. Die Quartale beginnen jeweils Anfang Januar, April, Juli und Oktober. Bewerbungsschluss ist jeweils der letzte Tag des Vormonats.

Die Miami Ad School gibt es seit 1993. Sie ist ein Netzwerk von 14 Schulen, die in neun verschiedenen Ländern zuhause sind. Das hat für die Studenten den Vorteil, dass sie nach dem ersten Jahr ins Ausland gehen können (Quarter away). Die Ausbildung ist sehr praxis- und ergebnisorientiert. Wer entspannt und lässig ein bisschen studieren möchte, ist hier falsch. An der Miami Ad School ist der Anspruch so hoch wie das Tempo. Aber gerade deshalb kann ich die Ad School jedem ans Herz legen, der davon träumt Werbetexter zu werden.

Weitere Infos gibt es hier: Miami Ad School.

Texterschmiede Hamburg e. V.

Die Texterschmiede Hamburg e. V. ist eine private Schule und bundesweit bekannt. „Wir sind die Rampe, du die Rakete“ sagt die Texterschmiede über sich. Ich war ein paar Mal hier, um Vorträge zu halten. Dabei hatte ich einen sehr guten Eindruck von den Studentinnen und Studenten. Der Vortrag war jeweils drei Stunden lang. Und das Abends. Trotzdem waren alle mit voller Aufmerksamkeit engagiert dabei. Das hat mich beeindruckt.

„Menschen mit guten Ideen zu erstklassigen Kreativen machen.
Das ist das Ziel unserer einjährigen dualen Ausbildung zum Texter und Konzeptioner“, erklärt die Texterschmiede. Das Jahr ist unterteilt in zwei Textpraktika. Der Student arbeitet am Tag in einer Werbeagentur und kommt am Abend in die Texterschmiede nach Hamburg-Hammerbrook, um Theorie zu tanken.

Der Praktikumsplatz wird bezahlt (mindestens 550 € brutto), aber die Schmiede kostet auch Geld (einmalige Aufnahmegebühr: 180 €, danach 425 €/Monat). Nach einem Jahr hat man seinen Abschluss als „Ausgebildeter Texter“ in der Tasche. Es gibt zahlreiche exzellente Agentur, die die Texterschmiede fördern und wo die Studenten ihr Praktikum absolvieren können.

Weiter Informationen gibt’s auf der Website der Texterschmiede.

Jung von Matt Academy

Achtung: Hier verlassen wir nun die Berufsbezeichnungen Werbetexter, Texter und Copywriter und lernen den Kreativ-Konzepter kennen. Die Jung von Matt Academy möchte aus talentierten Kreativen innerhalb eines Jahres einen solchen Kreativ-Konzepter schmieden. Was versteht man darunter?

Der Kreativ-Konzepter verfügt über eine gute Wissensbasis in den Bereichen Markenführung, Design, Technik sowie Projektmanagement. Darüber hinaus ist der Konzepter bei Trends und Innovationen ständig auf dem Laufenden. Doch das sind nur die Basics. Auf jvm-academy.org heißt es weiter:

„Von uns bekommst du das nötige Handwerkszeug dafür, dein Talent über alle Medien und Kanäle hinweg einzusetzen. Du lernst zum Beispiel, Texte zu schreiben, die nicht nur der Leser gut findet – sondern auch eine Suchmaschine. Du denkst dir unter professioneller Anleitung Drehbücher für Games aus und entwickelst Storyboards für Werbefilme. Und du lernst Programmier-Basics kennen und erfährst, wie Social Media Monitoring funktioniert.“

“Die innovativste Kreativausbildung in Deutschland“

Kurzum: ein ambitioniertes Ausbildungsziel. Oder wie es die Academy formuliert: “Die innovativste Kreativausbildung in Deutschland”. Der fünfte Ausbildungsjahrgang an der JvM-Academy beginnt im Oktober 2018. Es stehen 20 Plätze zur Verfügung, die über ein dreistufigen Auswahlverfahren vergeben werden.

Kosten: 800 €/Monat. Auf der anderen Seite bekommt man aber gleichzeitig eine Vergütung von 1050 € brutto von der Agentur, bei der man während der Ausbildung angedockt ist. Meistens dürfte das wohl Jung von Matt sein.

Der erste Jahrgang bekam als Abschlussgeschenk übrigens mein „Aufmerksamkeit“-Buch. Na, dann kann ja nichts mehr schief gehen.

Universität der Künste in Berlin

Die staatliche Universität der Künste (UdK) in Berlin bietet ein Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation (GWK) an. Die Regelstudienzeit beträgt 6 Semester und endet mit dem Abschluss „Bachelor of Arts“. Wenn man mit den Studenten spricht, bekommt man überwiegend Positives zu hören. Dazu passt die Quote der Abbrecher: Sie liegt unter 3 Prozent. Eine bekannte Abbrecherin ist die Musikerin Judith Holfelder-Roy, Künstlername „Judith Holofernes“. Sie studierte an der UdK, ging dann aber nicht in die Werbung, sondern wurde zur Werbe-Kritikerin. Sachen gibt’s.

Das Vollzeitstudium kostet pro Semester 265 € (Sozialbeitrag für das Studentenwerk, Beitrag für die Studierendenvertretung, Immatrikulations- und Rückmeldegebühren und Semesterticket für den öffentlichen Nahverkehr).
Bewerbungsfrist: 01.03. – 31.03.  zum Wintersemester.
Weitere Infos: GKW.

Weitere Ausbildungsmöglichkeiten für Werbetexter

Weiterhin bekannt ist mir der Kreativkader, eine private Schule in Stuttgart und Düsseldorf. Und das Text-College in München. Ich kenne diese beiden Schulen nicht persönlich, deshalb schreibe ich auch nichts Näheres dazu.

Welche Voraussetzungen sollte ein Werbetexter mitbringen?

Kurz gesagt: Wer denken kann, kann auch texten. Eine ebenso wichtige Eigen-schaft ist der Wille, eine exzellente Lösung zu finden. Der ideale Texter ist hartnäckig. Er beißt sich in ein Problem fest und lässt erst dann davon ab, wenn er eine erstklassige Idee hat. Darüber hinaus sind hilfreich: eine breitgefächerte Allgemeinbildung, vielfältige Interessen, Neugierde und Spaß an guter Werbung. Eine gewisse Leidensfähigkeit ist auch nicht schlecht. Denn 95 Prozent aller Ideen sieht man am Ende nicht auf der Straße, sondern im Papierkorb.

Karrierestufen: Text-Praktikant, Junior-Texter, Texter, Senior-Texter, Creative Director Text (weil das etwas lang ist, gibt es eine schicke Abkürzung: CD Text), Executive Creative Director (ECD) und Chief Creative Officer (CCO).

Willkommen zuhause: Bewerbungstipps für Werbetexter

In den USA gibt es den Spruch

“Your portfolio makes or breaks you”

Diese Aussage gilt auch in Deutschland. Je kreativer die Agentur ist, desto kreativer sollte auch die Mappe des Bewerbers sein.

Die Mappe bzw. das Portfolio stellt man am besten online bereit. Die Zeiten, in denen man mit einer überdimensionalen Ledermappe auf Tour ging, sind zum Glück vorbei.

Was man in der Mappe an Arbeiten präsentiert, sollte sich an der Agentur orientieren, bei der man sich bewirbt und der Position gerecht werden, für die man sich vorstellt. Ein Texter oder Artdirector zum Beispiel sollte fertige Kampagnen in der Mappe haben, während von einem Juniortexter oder Grafiker etwas weniger erwartet wird. Eine Agentur mit starken digitalen Wurzeln will sicher auch Kreative, die sich in diesem Bereich auskennen.

Der größte Denkfehler, den Junioren an dieser Stelle machen, ist anzunehmen, die Arbeiten in ihrer Mappe müssten wirklich erschienen sein. Tatsächlich ist das aber völlig egal. Schließlich geht es darum, was der Kreative machen kann. Und nicht darum, was er schon veröffentlicht hat.

Wie baut man ein Portfolio auf?

Zum Aufbau der Mappe: Starker Anfang, starker Schluss, möglichst wenig dazwischen. Lieber drei Kampagnen, die beim ADC gewonnen haben als 75 Ideen von denen nur die eine oder andere ausgezeichnet wurde. Schwache Ideen schwächen die starken. Am besten startet man mit einer integrierten Kampagne, also einer Kampagne, die intelligent Offline- mit Online-Maßnahmen verknüpft.

Werbetexter werden mit einem Copytest

Der Copytest ist für Text-Praktianten oder Junior-Texter gedacht, die noch kein Portfolio vorzeigen können. Im Copytest werden Aufgaben gestellt, die der Bewerber bearbeiten soll. Gefällt der Agentur, was sich der Junior ausgedacht hat, wird er zum Vorstellungsgespräch eingeladen. Der Copytest ist also eine große Chance. Gestandenen Textern einen Copytest vorzulegen ist eher unüblich, kann aber vorkommen, wenn sich die Agentur nicht ganz sicher ist.

Früher haben sich Bewerber manchmal mit verrückten Ideen beworben. Ein junger Mann etwa hatte sich als Eisverkäufer verkleidet. Er drückte dem CD ein Eis und seine Mappe in die Hand und war sicher, eine außerordentlich kreative Vorstellung geliefert zu haben. Gegen solche Ideen ist nichts einzuwenden, solange sie den Betrieb der Agentur nicht aufhalten. Wirklich nötig sind sie nicht. Ein gut getextetes, kurzes Anschreiben reicht völlig aus, um sich ins Gespräch zu bringen.

Weiter im Text

So, ich hoffe, mit diesem Artikel eine hilfreiche Antwort auf die Frage gegeben zu haben, wie man Werbetexter wird. Wer sich noch weiter informieren möchte, dem empfehle ich, mal in mein Buch „Aufmerksamkeit – Wie Werbung wirklich funktioniert“ hineinzulesen. Hier geht’s zur kostenlosen Leseprobe.

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Werbetexter Philipp Barth
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Anzeigen früher: Viel Text, wenig Bild.
Miami Ad School
Screenshot von der Miami Ad School Webseite.
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Die JvM-Academy bildet den Kreativ-Konzepter aus.
Buch Kreativitaet