Die Shakes und Burger muss man nicht unbedingt mögen, aber das McDonald’s Marketing war jahrzehntelang ein Leckerbissen. Die Kampagnen der Agentur Heye & Partner galten als Benchmark für humorvolle Unterhaltung. Diese Zeiten sind leider vorbei. Der Fast-Food-Gigant ist aktuell mit einer Outdoor-Kampagne am anderen Ende der Skala Benchmark. Nämlich dafür, wie man es nicht machen sollte.
Werbeausgaben sind nur dann sinnvoll, wenn sie den Umsatz ankurbeln. Das ist auch bei McDonald’s ein klar formuliertes Ziel. So sagt Marketingchefin Susan Schramm im Interview auf Horizont.net: “Ich bekomme jeden Morgen die Gäste- und Umsatzzahlen vom Vortag auf den Tisch. Wir können nicht einfach nur bunte Bilder machen. Alles, was wir im Marketing tun, muss einen Business Impact haben.” Leider zeigt der Blick auf die Straße, dass McDonald’s weit hinter diesem Anspruch zurückbleibt. Die Outdoor-Werbung des Unternehmens macht mich betroffen. Wie konnte es soweit kommen? Wie kann es sein, dass eine Ikone der deutschen Werbung keine wirkungsvolle Kommunikation mehr zustande bringt? Es ist ein Rätsel.
Ich liebe es nicht.
Betrachten wir die Werbefläche. Zwei junge Frauen verspeisen lachend etwas (was?), das sich in einem Pappbecher befindet. Die Umrisse des Fotos bilden plakativ diesen Pappbecher ab. Darunter steht: “#ichliebees”. Rechts oben ist das McDonald’s Logo abgebildet. Das war’s. – Fassungslos frage ich mich: Wo ist die Idee, die den Betrachter dazu bringen soll, zu McDonald’s zu gehen? Wo ist der Business Impact, von dem die Marketingchefin spricht? Ich sehe ihn nicht. Zwei Konsumentinnen zu zeigen, die zufrieden das Produkt genießen, reicht nicht aus, um eine Begehrlichkeit auszulösen. Das ist ein Marketingverständnis aus den 40er und 50er Jahren. Fassungslos macht mich auch, wie sprachlos die Marke präsentiert wird. “Ich liebe es” heißt es da. Nichts gegen den Claim, aber als einzige Aussage ist das denkbar flach, ja fast schon überflüssig. Hier wird nichts dramatisiert, hier gibt es keine Idee, keine Überraschung, keine Inspiration. Das Plakat ist so aufregend wie ein Wüste. Nämlich gar nicht.
So verbrennt man Geld.
Fassen wir zusammen: Zwei Konsumentinnen genießen das Produkt. Darunter steht: “Ich liebe es.” Offenbar erwartet das McDonald’s Marketing ernsthaft, dass der Betrachter das Plakat sieht und sich denkt: Oh, wow, die lieben das, also liebe ich es auch. Auf zu McDonald’s! – Ob das wirklich funktionieren wird? Ich habe da so meine Zweifel.
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Das Plakat bietet nichts Ungesehenes oder Überraschendes, sorgt also nicht dafür, überhaupt bemerkt zu werden. Es ist eher so gestaltet, dass man es übersieht. Hübsch und plakativ, aber nicht aufmerksamkeitsstark.
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Es wird nicht klar, was hier eigentlich beworben wird. Ein Eis? Ein Milchshake? Oder etwas ganz anderes?
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Das Motiv macht keinen Appetit. Das klinische Weiß ist schick, aber nicht lecker.
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Die Aussage ist weder ansprechend noch überzeugend noch aktivierend. “Ich liebe es” – ja, schön, aber was hat das mit mir zu tun? So what.
Im Interview mit Horizont.net erklärt Marketingchefin Susan Schramm zum Thema kreative Exzellenz: “Natürlich möchten wir einen Agenturpartner, der kreativ exzellent ist und die nötige Power für Ideen hat, mit denen wir Talk of the Town bleiben und auch wieder stärker werden.” Talk of the Town? Bei allem Respekt: Nie war eine Outdoor-Kampagne weiter davon entfernt, Gesprächsthema zu sein als diese. Werbung dieser Art ist den Menschen einfach nur egal.
Ein Hoffnungsschimmer für das McDonald’s Marketing
Allerdings gibt es auch einen Hoffnungsschimmer, denn Susan Schramm und ihr Team sind auf der Suche nach einer neuen Agentur und haben eine Wettbewerbspräsentation ausgerufen. Aha, liegt es also vielleicht an der aktuellen Agentur, dass das Plakat keine Wirkung entfaltet? Ist das der Grund, warum Susan Schramm einen neuen Ideengeber sucht? – Ich denke, es wäre kaum vertretbar und fair, der aktuellen Agentur die Schuld an diesem Desaster zu geben. Schließlich gibt nicht die Agentur die Kreation frei, sondern der Kunde. Und der müsste eigentlich wissen, dass er mit so einer Kampagne nichts bewegt und nur Budget zum Fenster hinauswirft. Werbung ist nicht kompliziert, aber so simpel wie das Plakat es impliziert, funktioniert Markenkommunikation nun auch wieder nicht. Etwas Einfallsreichtum und gesunder Menschenverstand, mehr ist nicht nötig. Ein häufiges Argument lautet: Ja, okay, ist nicht der Hit das Ganze, aber die Plakate sind ja nur flankierend gedacht. Die eigentliche Kampagne findet online statt, mit viel Bewegtbild, das ist deutlich besser. Doch wer so argumentiert, der hat keinen Respekt vor Geld. Jeder Euro, der in Werbung investiert wird, muss sich lohnen. Bei dieser Kampagne jedoch erscheint das fraglich.
“Wir können nicht einfach nur bunte Bilder machen. Alles, was wir im Marketing tun, muss einen Business Impact haben.” – Susan Schramm, Vice President und Chief Marketing Officer von McDonald’s Deutschland
Immerhin: Ein Blick auf den Instagram-Kanal von McDonald’s macht mir Hoffnung. Hier sieht die McDonald’s Welt schon interessanter aus. Ich hoffe sehr, dass McDonald’s nach dem Pitch zu seiner alten Stärke zurückfindet. Hinfallen ist nicht schlimm – wenn man entschlossen wieder aufsteht. Die Marke hat es jedenfalls verdient, dass sie exzellente Kommunikation bekommt, die wirklich etwas auslöst und bewegt.