Warum sogar verschwiegene und diskrete Family Offices kommunizieren müssen – und wie ihnen das professionell gelingt. Hinweise zur Family Office Kommunikation vom Experten.
Auf den ersten Blick erscheint es paradox: Ein Single Family Office, das am liebsten unter dem Radar operieren möchte, macht sich Gedanken über seine Website. Warum sollte eine Organisation, deren oberstes Gebot Diskretion ist, überhaupt im Internet präsent sein? Die Antwort liegt in einem der größten Missverständnisse über moderne Family Office Kommunikation:
Diskretion bedeutet nicht Unsichtbarkeit. Diskretion bedeutet kontrolliert, professionell und zurückhaltend für Klarheit zu sorgen.
Ein Family Office ohne jegliche Online-Präsenz wirkt nicht etwa besonders diskret, sondern besonders fragwürdig. In einer Zeit, in der selbst Hedgefonds und Private Equity Fonds Webauftritte haben, sendet das Fehlen einer Website ein Signal. Nur nicht das gewünschte. Gibt es dieses Family Office überhaupt? Ist das nur eine Briefkastenfirma? Hat das Family Office etwas zu verbergen?
Die Frage ist also nicht: Brauchen wir eine Website? Die Frage ist: Wie präsentieren wir uns? Welche Geschichte kommunizieren wir? Und was behalten wir lieber für uns?
Warum muss sogar ein diskretes Family Office nach außen kommunizieren?
Eine Website ist kein Marketing-Tool, sondern ein Vertrauensanker.
– Philipp Barth, Texter für Premiumzielgruppen
Ein Beispielszenario soll veranschaulichen, was ohne Webauftritt passieren kann:
Die (rein fiktive) Unternehmerfamilie Münchberg verkauft ihr mittelständisches Unternehmen für einen dreistelligen Millionenbetrag. Plötzlich steht die Frage im Raum: Wie sichern wir dieses Vermögen für die nächsten Generationen?
Ihr Anwalt, Dr. Schubert, empfiehlt ein Multi Family Office, das er seit Jahren kennt und schätzt. Die Familie Münchberg ist interessiert. Doch bevor sie Kontakt aufnimmt, möchte sie sich diskret einen ersten Eindruck verschaffen. Am besten geht das vom Computer aus. Die Münchbergs googeln den Namen des empfohlenen Multi Family Offices. Verblüfft stellt die Familie fest: Eine Website gibt es nicht, nur einen Handelsregistereintrag.
Die Münchbergs zögern. Sie wollen ihr Vermögen nicht „irgendwo“ anlegen. Vielmehr suchen sie nach Partnern, die Professionalität ausstrahlen, ohne indiskret zu wirken. Also lassen sie die Empfehlung fallen und recherchieren weiter. – So kann es laufen, wenn man sich zu sehr bedeckt hält.
Fünf Gründe, warum Family Offices eine Website benötigen:
- Reputation & Professionalität. Co-Investoren, Banken, Anwaltskanzleien – sie alle erwarten ein Mindestmaß an digitaler Präsenz. Eine professionelle, seriöse und zeitgemäße Website signalisiert: Wir existieren. Wir sind professionell organisiert. Wir sind ernst zu nehmen. Und: Wir leben nicht hinter dem Mond, sondern im Hier und Jetzt. Das hat nichts mit Selbstdarstellung zu tun. Es geht um das, was Investmentbanker „table stakes“ nennen: den Preis, den man zahlen muss, um am Tisch sitzen zu dürfen. Mit „That’s just table stakes“ meinen sie sinngemäß: „Das ist selbstverständlich. Ohne das brauchst du gar nicht erst anzutreten.“
- Partner- & Investor Relations. Auch wenn ein Single Family Office kein externes Kapital aufnimmt – es arbeitet mit anderen. Co-Investitionen in Private Equity Fonds, syndizierte Immobilienprojekte, Venture Capital Deals mit anderen Family Offices. In diesen Konstellationen ist eine Website der offizielle Kontaktpunkt. Sie liefert Kontext. Sie zeigt: Wir haben eine Investmentphilosophie. Wir haben ein Team. Wir sind ein verlässlicher Partner.
- Kontrolle über das Narrativ. Lieber eine selbst gestaltete Präsenz als Gerüchte oder falsche Informationen aus irgendwelchen Foren, die bei der Google-Suche weit oben stehen. Eine Website ist der Ort, an dem das Family Office selbst entscheidet, welches Bild außen entstehen soll.
- Employer Branding & Recruiting. Family Offices brauchen nicht irgendwelche Talente, sondern die besten. Investment Manager mit Private-Equity-Erfahrung. Juristen mit Expertise in internationalen Steuerstrukturen. Analysten, die Immobilienmärkte in Singapur genauso verstehen wie Venture Capital in Berlin. Diese Menschen findet man nicht auf Jobbörsen. Aber sie googeln. Und wenn sie nichts finden außer einer Handelsregister-Eintragung, gehen sie zur nächsten Opportunity. Eine diskrete Website mit einer Karriereseite hingegen wirkt souverän. Das signalisiert: Wir sind professionell genug, um unsere Talente selbst zu finden.
- Family Governance & Legacy. Manche Family Offices nutzen ihre Website, um mehr als nur Vermögen zu kommunizieren: Sie zeigen, wofür die Familie steht. Eine Stiftung für Bildungsprojekte. Ein Engagement für nachhaltige Energien. Eine philanthropische Initiative, die seit drei Generationen besteht. Das ist keine Selbstbeweihräucherung. Es ist eine Botschaft: Dieses Vermögen hat einen Zweck. Es steht für etwas Größeres. Und das wird über Generationen hinweg weitergetragen.
- Kontrollierte, selektive Transparenz. Was wird gezeigt und was nicht? Das sehen wir uns im folgenden Punkt etwas näher an.
Welche Punkte gehören bei einem Family Office auf die Website – und welche nicht?
Wer die Website eines Family Offices besucht, der erwartet als Mindestanforderung klare Informationen:
- Handelt es sich um ein Single Family Office oder um ein Multi Family Office?
- Was leistet das Family Office? Wo liegt der Fokus?
- Welcher Philosophie folgt das Unternehmen?
- Nach welchen Werten handelt das Management?
- Wer bildet das Führungsteam?
- Wie kann man Kontakt aufnehmen?
- Gibt es offene Positionen, auf die man sich bewerben kann?
Was die Website nicht preisgeben sollte:
- Diskretion ist alles. Daher werden die Namen von Mandanten meistens nicht veröffentlicht.
- Gelungene Deals sind großartig, gehören aber nicht ans Licht der Öffentlichkeit.
- Renditezahlen und Portfoliowerte. Größenordnungen kann man andeuten. Orientierung ist gut, Details nicht.
- Konkrete Portfolios gehören meistens zu den sensiblen Informationen.
Das Ergebnis: kontrollierte Sichtbarkeit.
Wer nicht einmal eine eigene Website hat, der schafft ein Vakuum, das dazu einlädt mit Unwahrheiten gefüllt zu werden. Deshalb ist es heute so entscheidend wie noch nie, online mit seiner eigenen Darstellung und professionellen Texten präsent zu sein.
– Philipp Barth, Texter für Premiumzielgruppen
Warum Family Office Kommunikation heute so wichtig ist wie noch nie
Wir leben im Informationszeitalter. Social Media und das Internet sind allgegenwärtig. Gibt es noch Entscheider, die ohne Smartphone aus dem Haus gehen? Wohl kaum. Das bedeutet leider auch: Nie war es leichter, auf digitalen Wegen Geschichten in die Welt zu setzen, die erfunden, aber glaubhaft sind. Wer zu Gerüchten schweigt, verliert.
Es ist wichtig, falschen Informationen mit einem eigenen Narrativ entgegenzutreten. Wer nicht einmal eine eigene Website hat, der schafft ein Vakuum, das dazu einlädt mit Unwahrheiten gefüllt zu werden. Deshalb ist es heute so entscheidend wie noch nie, online mit seiner eigenen Darstellung und professionellen Texten präsent zu sein.
Vornehme Zurückhaltung ist nicht mehr zeitgemäß. Mehr noch: Sie ist gefährlich. Denn nichts ist tödlicher als eine vergiftete Geschichte.
Family Office Krisenkommunikation: Die Kunst, gut vorbereitet zu sein.
Wer glaubt, spontan die richtige Antwort aus dem Ärmel schütteln zu können, der hat zumindest Gottvertrauen. Sinnvoller ist es, eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten lange bevor man sie braucht.
Schublade auf – und die Lösung liegt auf dem Tisch. Sogenannte „Communication Protocols“ regeln glasklar, wer in welcher Situation nach außen spricht, welche Themen kommentiert werden und welche nicht. Diese Protokolle werden meistens nie gebraucht. Aber wenn sie gebraucht werden, dann sind sie Gold wert.
Wie entsteht das Narrativ einer Familie?
Bewusst oder unbewusst, jede vermögende Familie kommuniziert. Durch ihr Unternehmen. Durch ihre Beteiligungen. Durch ihr philanthropisches Engagement. Durch die Art, wie sie auftritt – oder eben nicht auftritt. Wie erzählt eine Familie ihre Geschichte bewusst nach außen und nach innen?
Die meisten Familien mit Family Office sind ihrer Story näher, als sie denken. Schließlich werden viele von ihnen in einer Familienholding organisiert. Eine solche Holding bündelt das Vermögen unter einem Dach, sichert Stabilität über Generationen und verhindert eine Zersplitterung. Sie stärkt die Familie nach außen, bietet steuerliche Vorteile, schützt vor Haftungsrisiken und sorgt für eine professionelle Verwaltung.
Bei der Gründung der Familienholding wird eine Familienverfassung erstellt (Family Governance Agreement). Hier regelt die Familie ihr Miteinander und die Nachfolge, sie legt ihre Werte fest, formuliert ihre Philosophie und definiert Rollen und Entscheidungsprozesse. Dieses Familienleitbild ist die perfekte Basis, um das Familiennarrativ zu entwickeln.
Wie entfaltet das Familien-Narrativ seine Kraft?
Ein Familien-Narrativ spiegelt die Philosophie und die Werte der Familie und wird stärker, je länger es an jedem einzelnen Kommunikationspunkt konsistent erzählt wird. Website, Stiftungsberichte, Redebeiträge, Interviews und Statements – sie alle transportieren Teile der Story. So entsteht ein einheitliches Bild in der Öffentlichkeit.
Praktischer Vorteil: Die führenden Familienmitglieder müssen sich nicht jedes Mal neu vorbereiten, sie folgen einer klaren, langfristigen Linie. Das versetzt sie auch bei komplexen Themen in die Lage souverän zu antworten.
Family Office Kommunikation: die Website als Dreh- und Angelpunkt.
Single und Multi Family Offices haben nicht aus Eitelkeit eine Website, sondern aus strategischen Gründen. Eine Website ist so vieles auf einmal:
- öffentliche Visitenkarte
- der Heimathafen jeder Kommunikation
- Magnet für Top-Talente
- Vertrauensanker für Partner und Co-Investoren
- Sprachrohr für Werte, Philosophie und Familien-Narrativ
Diskretion bedeutet nicht, vornehm zu schweigen und digital unsichtbar zu sein. Diskretion bedeutet, möglich unauffällig und zurückhaltend für Klarheit zu sorgen und das gewünschte Bild zu vermitteln.
– Philipp Barth, Texter für Premiumzielgruppen
Warum ist Premium Copywriting für Family Offices so wertvoll?
Premiumzielgruppen wollen nicht 1.000 trockene Fakten hören, sondern eine inspirierende, spannende Geschichte. Ein professioneller Texter kann diese Geschichte so erzählen, dass man gerne zuhört.
Doch damit nicht genug: Ein wirklich guter Text für die Website eines Family Offices spiegelt dabei auch die Werte und die Philosophie der Familie wieder. Auf diese Weise bekommt der Text Persönlichkeit und Charakter. Der Leser spürt den Menschen hinter den Texten und fasst Vertrauen. Genau darauf kommt es an. Vertrauen ist der Anfang jeder neuen Beziehung.
Hinzu kommt: Gerade bei einem Text, der eher kompakt gehalten wird, muss jedes Wort präzise sein. Das ist wie bei einer mechanischen Uhr: Auch hier hat jedes Element eine Aufgabe. Die richtigen Worte schaffen Sicherheit und Glaubwürdigkeit. Sie signalisieren Kompetenz und bauen Brücken in die Zukunft.
Über den Autor
Philipp Barth ist freier Texter für Premiumzielgruppen. Seit Jahren hilft er etablierten Unternehmen und aufstrebenden Marken dabei, ihre einzigartigen Geschichten zu finden und so zu erzählen, dass sie im Gedächtnis bleiben.
Kurzprofil: 13 Jahre Texter und Creative Director bei Jung von Matt, über 100 Auszeichnungen, Autor von drei Marketingbüchern, ADC-Mitglied.
Referenzen: BMW • Mercedes-Benz • IWC. Mehr Details auf der Startseite.
Schwerpunkte: Accessoires • Mobility • Finanzen • Immobilien • Claims & Namings