Business Storytelling: Wie nutzt man strategische Geschichten im Geschäftsleben?

Die Übersicht über alle Facetten von Storytelling finden Sie im Hauptartikel.

Seit Jahrzehnten hält sich hartnäckig die Ansicht, im B2B-Bereich wäre es besonders schwierig zu kommunizieren. Business Storytelling gilt als harte Nuss. Doch das ist zum Glück nicht richtig. Ich bin der Meinung, dass es keine schwierigen Themen gibt, sondern nur falsche Herangehensweisen.

Der häufigste Fehler, der bei Geschichten im Business-to-Business-Bereich oder auch ganz allgemein im Business-Bereich gemacht wird, ist: Es werden Geschichten über Produkte erzählt. Wirksamer und interessanter ist es aber oft, über Menschen zu sprechen.

Unternehmen sind oft verliebt in ihre eigenen Produkte und Services. Sie stecken tief drin in ihrem Thema und kennen das Produkt bis ins letzte Detail. Da liegt es nahe, Geschichten über das Produkt zu erzählen. Dabei ist jedoch die Gefahr groß, sich in technischen Details zu verlieren. Solche Geschichten werden schnell komplex. Die Folge: Das Publikum steigt aus. Oder noch schlimmer: Es steigt noch nicht mal ein.

Am Ende sollte es immer um Geschichten von Menschen über Menschen für Menschen gehen. Das ist auch im B2B-Bereich gar nicht so schwierig. Ausgehend von der Frage, warum es das Unternehmen eigentlich gibt, was also der Zweck des Geschäfts ist (Purpose), ergeben sich drei Möglichkeiten, Geschichten über Menschen zu erzählen.

Die Purpose-Story ist heute die wichtigste Geschichte, die ein Unternehmen erzählen kann. Dabei geht es auch um die Frage, wie das Unternehmen dazu beiträgt, das Leben, den Alltag, die Umwelt oder sogar die Welt an sich zu verbessern.

Das klingt auf den ersten Blick etwas hochtrabend und übertrieben. Tatsächlich muss das Unternehmen nicht die Welt retten. Man muss kein Superman sein, um etwas für das Klima zu tun. Jedes Unternehmen kann aber im Rahmen seiner Möglichkeiten einen Beitrag leisten. Und darum geht es.

Möglichkeit 1 beim Business Storytelling: Der Gründer transportiert den Purpose des Unternehmens.

Gründer von Unternehmen sind oft geniale Erfinder. Sie hatten eine Idee und haben alles darangesetzt sie zu verwirklichen. Mit Erfolg! Persönlichkeiten wie Robert Bosch, Ferdinand Porsche, Henry Ford oder David Packard und William Hewlett (HP) bieten beste Voraussetzungen dafür, eine spannende und unterhaltsame Geschichte zu erzählen, die herausarbeitet, was den Gründern schon damals wichtig war.

Die Story kann darstellen, was die Gründer angetrieben hat und was das Unternehmen noch heute bewegt. Es ist ein interessanter, nachvollziehbarer Weg, um den Purpose eines Unternehmens deutlich zu machen.

Hier ein Beispielvideo, in dem es um die Erfolgsgeschichte von HP geht.

Möglichkeit 2 beim Business Storytelling: Geschichten aus dem Unternehmen transportieren und illustrieren den Purpose.

Welchen Zweck ein Unternehmen hat und welchen Werten es sich verpflichtet fühlt, kann man in wenigen Sätzen umreißen. Viel wirksamer ist es aber, eine Geschichte zu erzählen, die deutlich macht, worum es dem Unternehmen geht.

Diese Geschichten muss man nicht erfinden, sondern nur finden. Es gibt sie fast immer. Die Schwierigkeit besteht darin, sie aufzuspüren. Dazu muss man mit den Mitarbeitern sprechen, die schon etwas länger im Unternehmen sind, am besten mit den Gründern selbst. Hat man Zugang zu diesen Personen, sprudelt die Storyquelle meistens schneller, als man mitschreiben kann.

Hier ein Beispiele, um konkret deutlich zu machen, was ich meine. Das amüsante Video mit Bill Marriott können Sie bei Minute 3:10 starten, davor ist nur die Begrüßung zu sehen.

Möglichkeit 3 beim Business Storytelling: Geschichten von Kunden transportieren den Purpose.

Über sich selbst zu sprechen ist nicht immer sympathisch. Zeitgemäßer ist es, sich selbst zurückzunehmen und andere in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Die Kunden zum Beispiel, wie es American Express beim Small Business Day getan hat. In den USA gibt es den Black Friday-Verkauf, der vor allem großen Unternehmen hilft. Um auch kleinen Unternehmen zu helfen, erfand American Express einen neuen Einkaufsfeiertag. Der Small Business Day während des Thanksgiving-Wochenendes wurde von Amex einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt.

Die kleinen Geschäfte erhielten ein digitales Toolkit, um ihnen die Teilnahme an diesem Tag zu erleichtern. Das Toolkit enthielt Anleitungen zum Aufbau spezieller Facebook-Seiten, YouTube-Videoanzeigen und Foursquare-Angeboten, die die Käufer anlocken sollten. Zusätzlich schenkte Amex allen Neukunden 25 $, die am Small Business Day in kleinen Geschäften für mindestens 25 $ einkaufen gingen.

Unzählige Städte griffen die Aktion auf und beteiligten sich daran. Sogar der damalige US-Präsident Obama brachte seine Töchter in eine Buchhandlung in der Nähe des Weißen Hauses und twitterte darüber. Die Aktion wurde zu einem gigantischen Erfolg.

Die Botschaft von Amex an kleine Geschäfte: Wir sind Euer Partner. Wir unterstützen Euch und wollen, dass ihr erfolgreich seid. Das Schöne an dieser Geschichte: Amex tritt als sympathischer Enabler auf, der seinen Kunden hilft, erfolgreich zu sein. Amex stellt dabei nicht sich selbst in den Fokus, sondern die kleinen Geschäfte.

In Deutschland fährt die Metro einen sehr ähnlichen Kurs (um nicht zu sagen, sie macht mehr oder weniger das Gleiche.)

Bei dieser Art der Perspektive muss es nicht immer nur darum gehen, den Purpose des Unternehmens zu transportieren. Google etwa hat ein Format entwickelt, das „Think with Google“ heißt und anhand von Kundenbeispielen zeigt, wie die technischen Möglichkeiten von Google zu ihrem Erfolg beitragen. Hier ein Beispiel.

Sie sehen also: Business-to-Business muss nicht langweilig und steif sein. Business Storytelling kann mitreißen und menschlich berühren. Es kommt ganz darauf an, welche Geschichte man erzählt.

Über den Autor

Philipp Barth ist freier Texter für Premiumzielgruppen und Autor. Seit Jahren hilft er etablierten Unternehmen und aufstrebenden Marken dabei, ihre einzigartigen Geschichten zu finden und so zu erzählen, dass sie im Gedächtnis bleiben.