Es gibt Erfolge, zu denen man als Texter besser nicht beigetragen hat. Die Erfolgsgeschichte von True Fruits gehört dazu. Das Unternehmen scheint sich wirtschaftlich hervorragend zu entwickeln. Aber die Marketing-Methoden, die dahinterstehen, sind nicht tolerierbar.
Aufmerksamkeit ist die wichtigste Währung der Welt. Gerade im Marketing. Denn Kommunikation, die nicht auffällt, entfaltet keine Wirkung. Es ist, als wäre sie gar nicht da. Trotzdem darf man als seriöse Marke nicht um jeden Preis auffallen wollen. Man darf nicht irgendetwas machen, nur um bemerkt zu werden. Die Idee muss auf die Werbebotschaft einzahlen, die man in den Köpfen verankern möchte. Das heißt: Einen Affen Polka tanzen zu lassen, um für ein Duschgel zu werben, schafft zwar Aufmerksamkeit, macht aber wenig Sinn.
EIN TEXT WIE EINE OHRFEIGE.
Bei True Fruits, einem Smoothie Hersteller, hat man erkannt, wie wichtig Aufmerksamkeit im Marketing ist. Leider hat man sich aber für die dunkle Seite der Macht entschieden. Statt auf schlaue, interessante Ideen zu setzen, greift True Fruits lieber zu sexistischen und diskriminierenden Aussagen. Das provoziert. Das schafft Aufmerksamkeit. Das schafft Öffentlichkeit. Aber das ist nicht seriös und hinnehmbar. Langfristig schadet so ein Verhalten jeder Marke.
Texte wie “Unser Quotenschwarzer”, “Abgefüllt und mitgenommen” oder “Hast du ein Penis-Trauma?” sind nicht lustig. Sondern einfach nur voll daneben. Sie verharmlosen Rassismus und sexuelle Gewalt.
Provokation in der Werbung findet überall dort ihre Grenzen, wo andere Menschen angegriffen und verletzt werden. Sicher: Man kann es nicht jedem Recht machen. Aber das geht eindeutig zu weit.
VERANTWORTUNGSBEWUSSTSEIN: NULL.
Als Texter muss man sich immer fragen: Könnte man meinen Text auch falsch verstehen? Gibt es eine zweite Bedeutungsebene, die ich gar nicht haben möchte? Jeder kann mal einen Fehler machen und etwas übersehen. Aber bei True Fruits kann man schon längst nicht mehr von einem Fehler sprechen. Die Strategie zieht sich durch. Konsequent. Kein Wunder, dass der Deutsche Werberat das Unternehmen gerügt hat. Kein Wunder, dass sich Widerstand formiert. Wer seiner Marke zu Aufmerksamkeit verhelfen möchte, indem er sexistische und ausgrenzende Texte veröffentlicht, der wird langfristig gegen die Wand fahren. Schließlich sind die Menschen nicht so dumm, wie manche Marketing-Leute vielleicht glauben.